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从高速到高质 重庆楼市“微笑曲线”的探寻之路

2017-08-16 15:20

  最大的能力不是盲从努力,而是把握趋势。这句话,特别适用在目前中国任何一个产能过剩的经济行业,相对“内向”的重庆房地产业或许就要从今年开始面临同样的挑战,今年上半年的重庆楼市,已经出现新的“转向”趋势。房企谁能摆脱同质化束缚、跑量惯性,谁就能占领接下来楼市的先机。更外向的中国经济“三驾马车”之一的制造业,恰好是面临选择的房地产企业最好的镜子。   一部手机,重庆房地产企业的“镜子”   代工制造业,中国经济的另一部发动机,传统的发展模式正是大家最耳熟能详的“高供应量、低利润率”,是靠规模以价换量的最典型案例。然而,国内代工制造业正在经历的调整,会让你重新思考每一个高度竞争的行业未来的游戏规则:近日,沿海代工企业持续引入机器人取代传统工人,而它的目的只在于节约成本,因为不少代工企业的利润已经低于1.5%,有甚者不到0.5%。沿海代工行业的大洗牌,正是初级批量生产、依靠惯性发展、无核心技术的代工企业的现状,而同一时期,它们代工的产品之一IPHONE手机,其产品公司苹果运营利润已经突破30%。      然而,中国的代工企业中,并非没有活得潇洒的,比如华为。可能很多人不知道,华为曾经也只是国内代工厂中的芸芸众生之一,而现在,华为通过全面创新、爆品开发、疯狂提升品质撬动了市场:多年苹果手机的重庆中高人群,正越来越多地使用华为爆品——P9手机。华为已经实现代工到品牌的成功转向,开始更有质量的发展,品质已经站到了行业的最顶端。可以想象,当华为再度发力,质与量的水平与此前的对手将相差两个时代,而同时期的很多厂商已经失去了先机。   这样的趋势,必将在重庆房地产行业发生。   感受到风,重庆楼市“转向”最好的窗口期   风,已经来了。   就在本周,重庆本地的一家地产数据机构铭腾照例公布了2016年上半年1-6月份重庆主城房地产销售数据,亮点有二。   首先,在2016年行业宏观环境最宽松之际,重庆房地产开发商疯狂去化之前的库存,成交大涨12%,达到1260万方;然而,上半年重庆主城区商品房成交建面均价为6874元/平方米,价格同比去年还下降了3%。所以,如果对比一下东部城市房价在今年上半年的节节攀升,必须很尴尬的说,上半年虽然不少房企大卖,但参考其出货价格,更多实质意义在于利用市场热度清理库存,先不管赚钱,成功“减负”再说,因为重庆房企去年的住宅存货确实太多了。   其次,第二个亮点正是重庆楼市出现了重要的“转向”趋势。从数据上来看最为典型的,就是多年来重庆销量第一的龙头老大重庆龙湖签约销售38.6亿元,外行前热闹,认为龙湖在重庆的发展是不是“原地踏步”?然而,内行看门道,龙湖只是“转向”了,在上述提到的库存量大、能跑量但不赚钱的物业数据榜单中(以入门级刚需、入门级洋房、紧凑型别墅为主)市场里,我们很少看到龙湖产品的身影。其实,龙湖保持了敏锐——两年前,龙湖已经调整战略:在重庆,质量增长优先于规模增长,保持一个合适的规模水平,“转向”建立客研体系指导产品创新开发,利用品牌优势做竞争对手难以仿效的新一代中高端产品,开始步入一条新的“微笑曲线”。      如果从某种程度说,在重庆盘子做得大其实很多项目是不赚钱的,这是大家都知道的行业最痛点,部分存量高企的房企“跑货”本质也是想要调整现有“不舒服”的发展状态。从去年开始就没有太多清货压力的龙湖,在楼市半程没有销售额第一的“标签”,其实反而又是龙湖,在重庆迈出了从“规模扩张优先”转向“质量增长优先”的第一步,时间优势,达到两年。   高质增长,重庆龙湖又迈出了第一的步伐   就跟人的精力有限一样,贪图绝对数量,就无法做到对质量的全心投入;要做质量增长优先,就无法兼顾“大而全”。上半年,重庆龙湖没有取得总金额第一,单盘总量第一,然而,细分一看龙湖均价和龙湖领跑的业态,令人觉得更加恐怖——重庆楼市最不赚钱的部分,龙湖都有意避让了,最有利润的“塔尖”部分,绝大部分都被重庆龙湖“吃掉”了!上半年,各个中高端产品领域的NO.1“爆品”都集中在龙湖。   “爆品”别墅:上半年重庆龙湖别墅推货并不多,半年榜一看,龙湖推出的是全新开发的别墅新作新江与城天琅,上半年,新江与城天琅单盘销售4.92亿元,斩获重庆别墅单盘销售冠军。与此同时,新江与城天琅一个盘还把上半年重庆500万级以及1000万级顶级别墅销售NO.1全部收纳,销售套数甚至是排名二三四位企业销售的总和。同时,天琅也是上半年别墅TOP5中单价最高的项目,平均套内单价达到15496元/平方米,比TOP5其他别墅均价高出1倍。   “爆品”商业:再来看龙湖传统强项——高价值商业地产。今年上半年,重庆龙湖在商业方面(含商务)继续领跑。上半年龙湖在重庆总计销售商业商务产品超过12亿元,销售套数1958套,销售面积约7.5万平方米,商业商务销售金额、套数、面积都在半年榜中排名第一,龙湖新壹街继续担当重庆商业单价标杆。   “爆品”洋房:今年重庆楼市最亮眼的“爆品”,叫作龙湖大平层洋房。这是一个新的跨界住宅,上半年6月份入市7月即将销售,最大面积套内220平方米,洋房的总价甚至已经超过市面上很多别墅。目前,预约的客户数量庞大,恰恰很多是别墅的业主来买单。      在上述中高端已销售的中高端“爆品”影响下,全重庆上半年销售5000套以上房源的开发商中,龙湖成为唯一一个套内均价突破10000元/平方米的房企,达到11343元/平方米,而多数企业的均价大体在7000—8000元/平方米左右,龙湖的单价达到平均水准的约150%!   有高利润,龙湖高附加值产品更有好口碑   不过,与其说龙湖吃掉重庆楼市高利润部分,不如说龙湖靠把握客户需求,主动创造了这一部分高利润的市场。这些中高端“爆品”虽然数量不多,但量稳质优。这不得不说,重庆中产阶层、高端人群消费意识变化需求升级其实有巨大的地产机遇,只是开发企业看到没有行动没有。   就像买车、买包、买服装,人们已经过了便宜就是好的年代,而是可以接受更高的价格,换来更好的生活品质,文章开头的华为、苹果,无疑也是率先洞察到时代的趋势。买房也是如此,如果不是纯刚需客群,人们宁愿多花一点钱,但一定要住得舒服有档次,这就是购房者现在最简单的逻辑,也是品牌口碑建立的循环方式。      “不把握客户的需求,不主动调整,未来把量做得再大照样不赚钱。”重庆地产一位地产机构总经理表示,龙湖在重庆已经摆脱了市场普遍存在的低价量能竞争的初级模式惯性,跻身到高附加值的新一个发展时代中去。就像最开始重庆业界有人搞不懂,为什么龙湖今年上半年连拿三宗核心住宅地块,价格并不便宜,我们同一个区域数十家开发商,住宅价格都杀到这么低了,龙湖为什么显得那么从容淡定?定位差异明显,维度不同而已。   

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